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... 文 | Toby Lu 新冠疫情讓大家宅在家的時間越來越長，觀看電視的時間也在拉長，但滿意度卻在下降。 3月10日，根據江蘇荔枝新聞報導，江蘇省消費者權益保護委員會等提出並牽頭起草的《智能電視開機廣告技術規範（徵求意見稿）》（以下簡稱「《意見》」）向有關單位、企業公開徵求意見，擬要求智能電視開機廣告時長不得超30秒且須可一鍵關閉。 並且還在細節層面做出了規定，比如關閉的位置提示必須在廣告播放1秒中內需要出現，需要出現在電視畫面中的四個直角的位置，占據總螢幕比例的15%，有明顯提示關閉的按鈕。 電視開機廣告有多煩？ 想必大部分使用過智能電視的人都有這樣的感觸，使用網際網路智能電視就是為了即點即看，不再受到電視臺線性播出的限制，但是開機階段往往要等上30秒以上，一家人在電視機面前白白等著廣告時間，且不能跳過，進入視頻應用點播的時候又是幾十秒的廣告，這導致整個觀看體驗越來越差。 ... 「硬體免費，服務收費」的怪圈邏輯 Morketing觀察到人民網在新浪微博上發起了一項調查，「你能接受多長時間的電視廣告？」，截至3月16日的投票數據顯示有16萬的用戶投給了「一秒鐘也不看廣告」，6.8萬用戶投給了「30秒內的正能量廣告」，1.6萬用戶投給了「無聊時挺愛看廣告」，高下立見，絕大部分用戶對開機廣告的態度是拒絕的。 為什麼如今智能電視「牛皮癬」式的廣告泛濫？刨根到底其實也是用戶用腳投票出來的結果，根據奧維雲網的報告顯示中國彩電零售市場持續低迷，全年零售量4772萬臺，同比下降2.0%，零售額1340億元，同比下降11.2%，行業均價2809元，創十年最低。 智能電視越來越便宜了，是所有人的直觀感受，在電商網站上55英寸的4K電視，小米電視是1799元，海信是1599元，創維是1699元，這樣的價格是以前難以想像的。 ... 這也是網際網路電視品牌大戰之後的結果。追溯到「樂視時期」，2016年那是樂視生態最為巔峰的時候，賈躍亭要用網際網路的方式改變傳統電視生態，於是對外喊出「硬體免費」的口號，樂視將4月14日「生態414」定為硬體免費日，只要購買了會員，就可以免費獲得一臺電視，而且會員的價格比電視還要貴。 在2016年下半年，樂視電視累計銷量過1000萬臺，在中國樂視電視相繼超越了三星、LG、索尼等品牌，於是小米、暴風、風行、PPTV等陸續入局，此時智能電視行業已經陷入價格混戰之中，大家都是想著前期依靠低價占據市場，然後再通過內容服務來盈利。 樂視生態倒塌之後，其電視業務也快速被小米所蠶食，據中怡康統計，2019上半年，中國電視總銷量2194萬臺，小米電視占419萬臺，幾乎占據20%市場份額，比第二名海信多出91萬臺，占據中國市場第一。 也有不幸者這此過程中倒下，暴風TV就是其中的代表，暴風平臺網際網路內容平臺，一直以來也是低價路線的「擁護者」，但由於集團的戰略失誤而跌入谷底，當前暴風的電視系統和廣告平臺已經交風行運營。 ... 已經有電視品牌開始重視體驗了 如今入局的品牌更加關注電視的用戶體驗，華為自從對外公布了旗下的鴻蒙系統之後，一直以來動作頻頻，第一個嘗試鴻蒙系統的就是「智慧屏」。 榮耀總裁趙明在微博中對網友接受廣告程度做了調查，網友給到一面倒的建議，紛紛要求去除開機廣告，最終榮耀智慧屏的一大傳播點就是無廣告。 隨後，一加也入局電視市場，其創始人劉作虎確認將在2020年推出電視新品，他表示一加的產品是從用戶的價值角度做決策，所以有些事情是不做的，比如在系統里推送廣告。系統里沒有廣告推送導致一加和其他品牌相比失去了網際網路廣告收入，所以必須有自己的經營模式。 當前智能電視的更多的是一種「羊毛出在羊身上」的一種模式，如果用戶花了相對來說較低的價格買了智能電視，那麼在觀看的過程中使用體驗將大大下降，電視廠商主要在電視端利用廣告來進行變現。 反觀國外的索尼、三星、LG等品牌，定位相對畢竟高端，售價也比較高，其平臺通常是沒有開機廣告的，但是他們在中國國內的市場占比相對較少，據中商情報網的數據顯示，在2019年智能電視網絡零售排榜榜單中，索尼僅占6%的市場份額。 ... 未來OTT廣告營銷該走向何方？ 隨著網絡基礎設施的進一步完善，智能電視的占比逐年上升。根據《2019智能電視大屏生態發展白皮書》中的數據顯示，智能電視市場保有量已達2.25億，三線及以下城市占比持續增長達54.4%，用戶開機率過半，日均收視時長達342分鐘。 智能電視毫無疑問成為新的流量陣地，廠商想要實現盈利必須在OTT平臺上需要品牌營銷的機會，而電視的價值正在被品牌所認可，有電視數據統計機構對Morketing表示，2018年OTT廣告市場達到了55億，預計2019年將突破100億，2020年達到300億，可見市場廣闊。 如今江蘇消費者保護委員會的這份《意見》將在江蘇省率先試點，這也說明電視廠商依賴廣告的盈利模式必須作出改變。 勾正數據董事長喻亮星對Morketing表示，這可能導致智能電視的開機廣告將縮減到10秒左右，OTT營銷也將朝著精準或效果方向變化，在設計關閉按鈕的地方一定是消費者重點關注的地方。 現在的廣告主選擇智能大屏電視廣告，大部分是因為大屏的品牌屬性，開機廣告的巨大視覺衝擊感，給用戶強烈的品牌記憶，所以汽車品牌尤為鍾愛，可能未來智能電視的OTT營銷效果層面會越來越強的。 「當前智能電視的開機廣告在OTT總收入中占比近50%，開機廣告位基本上處於非常高的填充率，預計2020年開機填充率在90%以上，而其他地方才不到20%」喻亮星說。 OTT營銷變現高度依賴開機廣告的狀態是不健康的，是否加入開機廣告必須要還選擇權於用戶，而其他地方的廣告形式需要積極開拓，但必須基於用戶體驗為基石。 總結 開機廣告在2020年再次被熱議，並且有實質性的規章制度出臺，這必將倒逼電視廠商作出改變，回到以用戶為中心的產品邏輯上，OTT營銷或將改變形態，廠商需要在體驗與利潤之間尋求平衡點。

文章來源取自於：

每日頭條 https://kknews.cc/digital/oqzpnro.html

博客來 https://www.books.com.tw/exep/assp.php/888words/products/0010744660

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